行動変容を促すにはコツがある

あなたが最近目にしたチラシやメ－ルマガジンなどで、「買ってみようかな」「問い合わせてみようかな」と思ったものはどのようなものだったでしょうか。まず、興味のない商品やサービスなら読まずに捨ててしまうでしょうし、読んでも理解できなかったら「いらない」と感じるでしょう。また、ちょっといいかなと思っても、行動にはなかなか結びつきません。このように、人の行動変容を促すコミュニケーションには、次の４つのハードルがあります。

「興味」：相手の興味を引く
「理解」：相手がこちらのメッセージの内容やその重要性を理解する
「変化」：相手の考え方が変化する
「記憶」：メッセージと変化が記憶される

さらに、人の頭の中には刺激に対して瞬時に反応する「動物的な心」と、その動物的な反応を吟味して、より適切な判断や行動をめざす「分析的な心」があります。この２つは常にせめぎ合っていますが、人の判断や行動に与える影響が大きいのは前者の「動物的な心」だと言われています。

行動変容を促すには、４つのハードルをクリアし、「動物的な心」に訴えかける伝え方が必要になります。

「原則」を取り入れた案内文で、受診率が大幅アップ！

そこで、当コーナーでは、「人の興味を引き、わかりやすく伝え、考え方を変化させ、記憶に刻みつけ、行動をとってもらう」伝え方の原則を紹介します。

行動変容を促すための理論としては、厚生労働省の受診率向上施策（参考用外部リンク参照）にも取り入れられた行動経済学の「ナッジ理論」が有名ですが、当コーナーで紹介する原則は、行動経済学をはじめ社会心理学や教育心理学、公衆衛生学などさまざまな知見をもとに整理したもので、実際に効果があることも実証されています。

ある健康保険組合では、4月に広報誌を通じて婦人科検診の受診案内をしていましたが、受診率はあまりふるいませんでした。そこで、9月時点で未受診だった人をランダムに2つのグループに分け、グループAの人には例年と同じ案内文書を、グループBの人には、上記の伝え方の「原則」を踏まえてブラッシュアップした案内文書を送りました。すると、グループAの受診率は14％だったのに対し、グループBの受診率は29％と、ブラッシュアップした案内文書によって受診率が大幅にアップしていたのです。^＊

＊Okuhara, Tsuyoshi et al. “Processing fluency effect of a leaflet for breast and cervical cancer screening: a randomized controlled study in Japan.” Psychology, health & medicine vol. 23,10 (2018): 1250-1260.

「やってはいけない9原則」でNGポイントを見つけよう

皆さんも、今使っている案内文書や広報物をブラッシュアップするため、まずは以下の「やってはいけない９原則」をやっていないか、チェックしてみましょう。この９原則に当てはまっていればいるほど、残念ながら興味を引きにくく、わかりにくく、説得力がなく、行動変容に結びつかないということです。少々強引ですが、頭文字をとって「いい小尻ッ、自己チュー」の原則として覚えましょう。 実際にどのように変えたらいいのかは、次回以降当コーナーで紹介していきます。