人は「予想外の驚き」に興味をひかれる

早速ですが、問題です。スナック菓子を食べ過ぎてしまう対象者や、ジュースや甘い缶コーヒーを毎日買っている対象者の行動変容を促したいとき、どんな伝え方がよいでしょうか？

Aだけでは効果が薄い可能性は、当コーナー第2回、第3回で詳しく解説しました。Bも、やってしまいがちですが、言うまでもないことを一方的に伝えているに過ぎません（「やってはいけない9原則」の「イ（言うまでもないことを言う）」、「イ（一方的に伝える）」です）。どちらも、興味のない人を振り向かせ、行動に移してもらうのは難しいでしょう。

Cは、「えーっ、こんなにたくさんの油や砂糖が入っているの？」という驚きで興味をひくことができます。ショッキングなので記憶に残りやすく、次に手に取ろうとしたときに油や角砂糖を思い出し、踏みとどまるかもしれません。

このように、人は「予想外の驚き」を感じたとき、興味をひかれます。心理学者のジョージ・ローウェンスタインは、「新しく得た情報が予想外で、自分の認識と調和しないときに、興味が喚起される」とまとめています。^＊1

自分の持っている知識やデータに、相手に驚きを与えるネタはないか、探してみるとよいでしょう。

人はわからないことを考えると記憶に残る

もうひとつ、興味をひいて記憶に残す秘策を先程実際に使ってみたのですが、お気づきでしょうか？　――そう、冒頭のクイズです。

人は「謎」が大好きで、わからないことがあると興味をひかれます。これは心理学ではインフォメーション・ギャップ理論と呼ばれます^＊1。また、クイズ形式で考えると記憶に定着しやすいこともわかっており、これは生成効果と呼ばれています^＊2。

保健事業の実施時には、「相手に何を教えようか」「何を知ってもらうべきか」という発想をしがちですが、「相手にどんな疑問をもってもらおうか」と考え、問いかけやクイズ形式を取り入れるとよいでしょう。

人々の評価や行動を示す数字は説得力が強い

また、CMや広告などでは「購入者の9割が効果を実感！」「累計100万本突破！」といった謳い文句のものが多く見られます。これらには、「みんながそう言うのだから、そうなのだろう」「それだけ売れているなら、よいものなのだろう」と思わせる説得力があります。

このように、人は「多数の人たちの考えや行動は正しい」と考える傾向があり、社会心理学で社会的証明と呼ばれる効果です^＊3、4。また、人には集団の暗黙のルールに従う傾向もあり、社会的規範の効果と呼ばれます。保健事業でも、

・昨年度、10人のうち9人が○○検診を受診しています
・5人のうち4人の検査数値が改善

といった数字を使うと、「自分もやってみようかな」と行動変容につなげやすくなります。スナック菓子やジュースの例でいえば、「スナック菓子を控えた９割の人の腹囲が平均10cm減！」とか、「社内自販機の売上推移によると、８割の社員が無糖の飲料に変更しています」といったアピールができるでしょう。

自分の持っているデータのなかに、このように人々の行動や評価を示す数字はないか、探す習慣をつけましょう。

参考文献

• ＊1　Loewenstein, G. (1994). The psychology of curiosity: A review and reinterpretation. Psychological bulletin, 116(1), 75.
• ＊2　Slamecka, N. J., & Graf, P. (1978). The generation effect: Delineation of a phenomenon. Journal of experimental Psychology: Human learning and Memory, 4(6), 592.
• ＊3　McFerran, B. (2015). Social norms, beliefs, and health. Behavioral economics and public health, 133-160.
• ＊4　ロバート・B・チャルディーニ．社会行動研究会(訳). (2014). 影響力の武器―なぜ, 人は動かされるのか．第3版．東京：誠心書房；1991; 185–266．